Twitter devient diffuseur TV : pourquoi cette stratégie est vouée à l’échec

Article publié initialement sur MediaCulture.fr

twitter-social-tv-strategie-mediaculturefr

En proposant la diffusion d’évènements en direct, Twitter change de paradigme. Jusqu’alors plateforme qui permettait à d’autres de communiquer, Twitter cherche maintenant à attirer une audience en propre. Cette stratégie ne sert ni les usagers, ni ses partenaires.

Twitter poursuit sa stratégie de live streaming. Le site de microblogging vient en effet de conclure un nouvel accord pour diffuser trois émissions de Bloomberg.

Ceci fait suite à ses annonces récentes d’acquérir les droits de diffusion de gros évènements américains. En 2016, Twitter va diffuser en streaming 10 matches de football américain du jeudi soir, co-diffuser les conventions démocrates et républicaines, et négocierait aussi avec la NBA et la MLS (football)…

Lire la suite

Publicités

Canal+ n’a pas finit de souffrir : Et si Youtube achetait des droits sportifs ?

Eric Schmidt l’affirme, Youtube est prêt à diffuser en Live des compétitions sportives très grand public. Il cite pêle-mêle Baseball, Football américain et Basket, qui draineraient effectivement plus de trafic que le Curling ou l’Ultimate Fighting, que la plateforme diffuse déjà. Avec en ligne de mire le développement de la 4G, qui pourrait accélérer la consommation de live sur les supports mobile.

Après ces incursions sur les plates bandes de Hulu et Netflix, Youtube s’attaquerait-il à ESPN et consort ?

Breaking Bad, ou la mort de la stratégie de l’exclusivité

Une audience moyenne très loin du pic de fin

Le dernier épisode de la série culte Breaking Bad a été diffusé dimanche aux Etats-Unis, par la chaine AMC. Il a été vu par plus de 10 millions de téléspectateurs.

Breaking Bad est une série unanimement reconnue pour ses nombreuses qualités, notamment de Story Telling, et a reçu plus que sa part de récompenses. Pourtant si on se penche sur les chiffres uniquement, on aurait du mal à le croire :

Saison 1

Saison 2

Saison 3

Saison 4

Nbre moyen de téléspectateurs

1,2 M

1,3 M

1,5 M

1,9 M

On constate effectivement que la série est de plus en plus suivie au fil des années… Mais on reste loin des 10,3 millions de téléspectateurs finaux. La cinquième et dernière saison était divisée en 2 parties. Le dernier épisode de la 1ère partie a battu un record avec 2,98 Millions de téléspectateurs. 50% de plus que la moyenne de la saison précédente.

Lorsque la série reprend, avec le lancement de la partie 2, ce sont 5,9 Millions de téléspectateurs qui sont au rendez-vous ! Jusqu’à atteindre les plus de 10 millions donc pour l’épisode final. Qu’est-ce qui s’est passé en l’espace de quelques mois, de quelques épisodes ?


La clé : une diffusion multi canal

Il faut voir d’encore plus haut. Ce qui s’est passé
+ c’est 4 ans d’accès à la série via Netflix.
+ C’est un deal de syndication avec Sundance Channel qui rediffusa les 4 précédentes saisons de la série à partir de Mars dernier.
= C’est 4 ans d’excellent bouche à oreille associé à la disponibilité de la série (c’est à dire la possibilité pour les oreilles de « rattraper » ce que les bouches leur conseillaient).

Enfonçage de porte ouverte : la consommation de la télévision a changé. Mais l’a-t-on compris en France ?
De ce côté de l’Atlantique, on mise sur l’exclusivité : « Cette série, le seul endroit où vous pouvez la voir c’est chez nous. Le seul moment où vous pourrez la voir, ce sera demain (et avec de la chance pendant 7 jours en rattrapage…) ». C’est la stratégie de la rareté contre la stratégie de la distribution maximale.

Les décideurs au sein de nos diffuseurs sont trop accrocs à la guillotine Médiamétrie. Parmi les séries françaises qui connaissent un grand succès, on retrouve beaucoup de séries de Canal+ (Engrenages, Mafiosa, Bracquo, Borgia, …). Ce n’est pas un hasard : la chaine n’est pas dépendante des recettes publicitaires et pratique la multi-(re)diffusion.
Avec l’émergence de nouvelles chaines et des nouveaux écrans, la concurrence de l’attention a changé. Et il me semble que celui qui gagne, c’est celui qui occupe le terrain.

Des programmes TV pour fidéliser chez les e-marchands

Les grands noms de la vente en ligne présentent un certain nombre de points communs, quelque soit ce qu’ils vendent :

1) Une audience forte (on retrouve dans le top 100 des meilleures audiences Mediamétrie / Nielsen notamment Amazon, Fnac.com, Cdiscount, Priceminister, ou Groupon)

2) Le temps passé sur ces sites est non négligeable. 90% des consommateurs français recherchent en effet des informations sur Internet avant leur achat  (Mediametrie)

3) Mais très peu de ces visiteurs vont se transformer en clients. 77% pratiquent le « ROPO » (Research Online, Purchase Offline). Les taux de conversion par visite sont compris entre 1% et 3,5% selon les secteurs (JdN)

Il est donc légitime pour ces sites marchands de se demander

Que faire de notre audience qui n’achète pas ?

Une réponse possible « faisons en sorte que le temps passé sur notre site par nos visiteurs soit du bon temps ». Comment fait-on passer du bon temps à son audience ? Par du contenu, divertissant, drole, informatif, émouvant, que sais-je. J’ai moi-même accompagné par le passé 2 e-marchands dans cette démarche. Dès 2008, en proposant des vidéos humoristiques aux visiteurs de CDiscount, et en 2012 en proposant un jeu social basé sur des sketches de Max Boublil via la page Facebook de Priceminister.

Cette stratégie, qui consiste à fidéliser l’internaute par du contenu exclusif, était jusqu’à présent assez peu répandue parmi les sites à vocation marchande. Mais de gros acteurs s’inscrivent dans cette démarche ces derniers mois. Je pense notamment à Amazon qui avait acquis les droits de diffusion web exclusifs de la grosse série d’été de CBS Under the Dome (en streaming gratuit sur Amazon 4 jours après sa diffusion à l’antenne). Un gros succès à l’antenne pour CBS mais aussi pour Amazon, ils ont tout deux renouvelé l’opération pour l’été prochain.

Un programme TV c’est aussi le choix de Vente-privée, avec la diffusion exclusive à ses membres de la première de Taratata sur le web (L’Express).

Bien sûr l’objectif est économique pour les deux. Il s’agit évidemment (aussi) de promouvoir Prime Instant Video, l’offre de streaming payante d’Amazon, et de renforcer le positionnement de vendeur de tickets (théâtre, concert, etc) pour Vente-Privée.

N’empêche, fort est de constater que le contenu vidéo fort et exclusif continue d’être synonyme de fidélisation et reste un outil marketing puissant pour appuyer un positionnement.

La Social TV ça sert à quoi ?

Extrait d’un séminaire que je présentais sur la Social TV.

Le TV Check-in (exemple Shazam) ou le Live Tweet sont des concepts qui vous sont totalement étrangers ? Vous vous demandez A QUOI SERT LA SOCIAL TV ? Discutons-en.

– – – – – –

Retrouvez aussi mes présentations Qu’est-ce que le Brand Content ? , Comment le web peut aider la télévision, les Tendances Contenus de Marque et Cross-Media 2012, etc.

Et d’autres

Pourquoi Twitter a acheté Bluefin Labs

Si vous vous demandiez ce que Twitter comptait faire de Bluefin Labs (acheté environ 100 millions de dollars en février dernier), c’est assez clair dans cette vidéo de 2 minutes publié par Twitter Ads.
Rendre compte aux annonceurs de l’impact de leur pub sur une audience d’abord, mais surtout identifier, puis connecter une marque aux twittos-téléspectateurs captifs.

Le Second Ecran, un usage qui ne cesse d’augmenter

Nielsen (USA) vient de confirmer l’augmentation de l’usage du Second Ecran, c’est à dire l’utilisation d’un téléphone, d’une tablette ou d’un ordinateur portable pendant qu’on regarde la télévision.

La moitié des propriétaires de smartphone ou tablettes déclarent les avoir utilisés pendant qu’ils regardaient un programme TV au cours du 1er trimestre :

– 46% des utilisateurs de smartphones et 43% des utilisateurs de tablettes le font chaque jour avec ces supports.

– Plus des deux tiers des propriétaires de tablettes et smartphones le font plusieurs fois par semaine

Il s’agit de recherches web générales (76%) ou de navigation web (68%) en particulier, mais près de la moitié des propriétaires de tablettes l’utilisent pour chercher des informations sur le programme qu’ils regardent.
Les visites de medias sociaux est également une activité populaire, quand au moins un cinquième des téléspectateurs a lu une discussion au sujet d’un programme qu’ils regardaient.

Interacgir avec un programme ou poster un commentaire au sujet de ce programme sont plus fréquents chez les propriétaires de tablettes que de smartphone.

http://www.worldscreen.com/articles/display/2013-06-17-usa-nielsen-second-screen