Pourquoi on ne pourra pas copier-coller le succès du programmatique en télé

La (ou le, selon la personne avec qui vous en parlez) programmatique à la télévision, c’est à dire l’accès à l’écran TV pour y diffuser des contenus publicitaires achetées ou diffusées en mode programmatique. La programmatique, c’est l’automatisation de l’achat d’espace grâce à un algorithme entièrement pilotable par l’agence / l’annonceur.

Cela permet donc de monétiser des programmes de télévision de manière très ciblée, en temps réel ; à la manière de ce qui se fait depuis longtemps sur le web (Real Time Bidding comme Google Adwords ou programmatique web)

Pour l’instant le programmatique en télé ne peut que concerner la télévision en streaming (télévision de rattrapage) ou plus largement la Vidéo à la demande. Les moyens de récolter des données sur les téléspectateurs en télévision “linéaire” sont encore techniquement limités. C’est donc une nouvelle fois par l’ordinateur ou télévision connectée (la connexion, vos cookies…) qu’on saura qui est le spectateur à un moment T.

Les freins à la programmatique en télé sont donc double :

1/ Le ciblage n’est pas réellement possible sur la télévision dite linéaire. Il faudrait qualifier les cibles… Pas simple du tout, long, cher.
Aujourd’hui les données disponibles appartiennent aux opérateurs (box ou OTT). De plus, le Programmatique TV soulève des questions juridiques, en particulier sur la protection des données personnelles. Comment anonymiser les données ?
2/ L’offre. Là où il y avait pléthore d’espaces publicitaires disponibles (inventaire) et invendus sur le web, on n’en est pas là en télévision. La programmatique en télévision pourrait s’appliquer à des créneaux horaires à plus faible audience, comme le milieu de matinée, le début d’après midi. D’autant qu’on connait plutôt bien le téléspectateur de ces créneaux, ce qui aiderait au ciblage.

Les régies télé y viennent et nul doute que ce sera rapidement une panacée. J’imagine avec quelle facilité on pourra vendre et analyser de VRAIES campagnes cross media…
Mais pour le moment, on va continuer de vendre du GRP en télé et on laissera les CPM, CPC, CPL, CPO, etc. au web.

Pourquoi les adblocks sont-ils une bonne nouvelle pour les Marketeurs ?

Ces derniers mois, les nouvelles dans l’industrie de la pub en ligne sont pour le moins moroses. Les modules de blocage de publicité sont à l’honneur depuis une grosse année. Chaque semaine, une nouvelle étude nous apprend l’accroissement des installations de ces add-on ou applications partout dans le monde.

Ces dernières semaines en particulier, on apprend qu’iOS 9, le nouveau système d’exploitation iPhone et iPad d’Apple, comprend une fonctionnalité de blocage de publicité.

Dans le même temps, c’est Eyeo, l’éditeur de l’application Adblock Plus, qui annonce qu’il va proposer un navigateur “anti-pub” sur mobile.

Et pourtant, il faut y voir si non de bonnes nouvelles, en tout cas de nouvelles opportunités.

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Dans le futur, les marques prennent le contrôle

De la Science ? Peu probable. De la fiction ? Oui, mais sans aucun doute inspirée par la réalité.

Branded est un film de “science-fiction” de Jamie Bradshaw et Aleksandr Dulerayn, avec Ed Stoppard, Leelee Sobieski, et Max von Sydow, sur les écrans américains

Dans le futur, de grandes marques se sont associées à une méchante agence de communication afin de rentrer dans la tête des gens et les contrôler pour les rendre dépendants et soumis. Mais le héros tentera de révéler la vérité derrière cette conspiration. Et pour cela, il usera de tout son savoir faire de communicant. Voilà pour le synopsis.

La bande-annonce, elle, fait penser à un mauvais Matrix, où les marques seraient des sortes d’Alien… Bizarre.

Est-ce un gros coup de pub pour une ou plusieurs marques ? Auquel cas, il faut scanner chaque QR Code pour “casser le code”, comme le suggère la Bande-annonce. Et découvrir une offre promotionnelle ?
Les QR codes semblent tous renvoyer vers cette page, qui nous encourage à patienter pour découvrir de nouveaux éléments sur la conspiration.

Est-ce un vrai film ? Ce pourrait en effet être une façon pour Hollywood de récupérer à son compte les mouvements du type “Occupy” qui dénoncent les abus du capitalisme.

Une audience en millions ? OK, Go !

C’est le nouveau clip du groupe OK Go, qui était déjà coupable de millions de vues avec ça et ça.

Il s’agit d’une création musicale qui met en scène près de 1000 instruments, mais aussi une Chevrolet.
Du clip a été tirée une pub diffusée ce week-end pendant le Super Bowl.

Du gagnant-gagnant : une mise en avant superbowlienne pour le titre nouveau titre Needing/Getting du groupe, et une visibilité en millions d’internautes pour la voiture.

Sofinco s’inspire de Plus belle la vie

Le café de l’étoile de Sofinco, ça ne vous rappelle pas un autre café ?

Des spots pub ont été diffusés justement juste avant/après la série Plus belle la vie et son bar du Mistral. Un esprit discussion de comptoirs pour faire voler les idées reçues sur le crédit à la consommation.

Ils auraient pu aller plus loin, notamment en imaginant un dispositif sur les réseaux sociaux. Le site est aujourd’hui plus un site de marque regroupant des spots publicitaires…

La Pub en ligne plus efficace que la pub télé, encore

Intéressante interview du patron de l’institut de mesure d’audience Comcast dans le journaldunet. J’en retiens que Comcast a mené une étude aux Etats-Unis pour comparer l’efficacité de la pub TV face au display sur le web. Si la pub télé permet aux marques d’augmenter leurs ventes de 8%, le display leur permet des les augmenter de 9% non pas en un an, mais en 3 mois seulement !

Nielsen avait fait déjà un constat assez similaire, j’en avais parlé . En espèrant que les annonceurs finissent par entendre ce discours.

Choisir sa pub avec Yahoo, Hulu et Vivaki

Des tests avaient déjà été menés sur Hulu notamment et semblaient concluant, l’Ad Selector promet du nouveau dans l’univers de la monétisation du contenu vidéo.

C’est Vivaki, la branche dédiée au Brand Content de Publicis qui propose l’Ad Selector et estime son potentiel de revenu pour 2010 à 100 millions de dollars. Cet outil permet à l’internaute de choisir sous quel forme il va être soumis à la publicité : lecteur brandé, publicité dans la vidéo, pre-roll, etc. Il permet aussi de choisir la publicité, selon que vous êtes plutôt bande-annonce ciné ou publicité décalée.

Le modèle est proche d’un Google Adwords, l’annonceur ne paie que si sa publicité a été vue (choisie). Pour que le succès soit au rendez-vous, l’outil nécessite le plus d’annonceurs possibles. Or, il apparait difficile d’aller convaincre les concurrents de Vivaki de proposer cette solution à leur client, ce qui est dommage.

Yahoo, Hulu, ou encore CBS vont utiliser ce dispositif, en attendant d’autres.

Sarah BerthaultWeb Télé

La pub sur la vidéo en ligne plus efficace que la pub télé

C’est pas moi qui le dit, c’est Nielsen. Pour cela, a été menée une étude évaluant 238 marques promouvant 412 produits au sein de 951 créations publicitaires insérées dans des épisodes de séries TV entiers diffusés à la télé ou sur le web. Nielsen a ensuite interrogé plus de 14 000 personnes afin de mesurer la notoriété de la pub, de la marque, du message et l’appétence. Et ça donne ça :

Il apparait assez clairement que, quelque soit l’objectif de la marque, l’efficacité de la publicité est meilleure lors d’une diffusion web. L’étude montre que les internautes sont plus engagés dans le programme et attentifs lorsque celui-ci est consommé sur Internet.

Mais le must, c’est de communiquer sur les deux supports. Si l’annonceur souhaite (doit ?) communiquer en télé, il voudra acheter AUSSI de l’espace sur le web pour la même publicité après avoir vu ces chiffres :

La preuve par Nielsen de la fameuse résonance médiatique, qui est amplifiée par la communication sur le web. D’où l’intérêt du Brand Content 🙂

Sarah Berthault

Complémentarité des médias

Voilà un chiffre qui donne plus de sens au « slogan » de ce blog. Ce chiffre est donné par Alan Wurtzel le patron de la recherche chez NBC-Universal, qui diffuse les JO de Vancouver aux États-Unis. Les annonceurs qui ont acheté des spots à la fois en TV et sur le web autour de l’évènement ont constaté une hausse de la mémorisation de leur marque de 16% supérieure à leurs collègues n’ayant acheté qu’un des deux médias. Télévision + Internet = mariage de raison 🙂

Sarah Berthault