Pourquoi on ne pourra pas copier-coller le succès du programmatique en télé

La (ou le, selon la personne avec qui vous en parlez) programmatique à la télévision, c’est à dire l’accès à l’écran TV pour y diffuser des contenus publicitaires achetées ou diffusées en mode programmatique. La programmatique, c’est l’automatisation de l’achat d’espace grâce à un algorithme entièrement pilotable par l’agence / l’annonceur.

Cela permet donc de monétiser des programmes de télévision de manière très ciblée, en temps réel ; à la manière de ce qui se fait depuis longtemps sur le web (Real Time Bidding comme Google Adwords ou programmatique web)

Pour l’instant le programmatique en télé ne peut que concerner la télévision en streaming (télévision de rattrapage) ou plus largement la Vidéo à la demande. Les moyens de récolter des données sur les téléspectateurs en télévision “linéaire” sont encore techniquement limités. C’est donc une nouvelle fois par l’ordinateur ou télévision connectée (la connexion, vos cookies…) qu’on saura qui est le spectateur à un moment T.

Les freins à la programmatique en télé sont donc double :

1/ Le ciblage n’est pas réellement possible sur la télévision dite linéaire. Il faudrait qualifier les cibles… Pas simple du tout, long, cher.
Aujourd’hui les données disponibles appartiennent aux opérateurs (box ou OTT). De plus, le Programmatique TV soulève des questions juridiques, en particulier sur la protection des données personnelles. Comment anonymiser les données ?
2/ L’offre. Là où il y avait pléthore d’espaces publicitaires disponibles (inventaire) et invendus sur le web, on n’en est pas là en télévision. La programmatique en télévision pourrait s’appliquer à des créneaux horaires à plus faible audience, comme le milieu de matinée, le début d’après midi. D’autant qu’on connait plutôt bien le téléspectateur de ces créneaux, ce qui aiderait au ciblage.

Les régies télé y viennent et nul doute que ce sera rapidement une panacée. J’imagine avec quelle facilité on pourra vendre et analyser de VRAIES campagnes cross media…
Mais pour le moment, on va continuer de vendre du GRP en télé et on laissera les CPM, CPC, CPL, CPO, etc. au web.