Pourquoi on ne pourra pas copier-coller le succès du programmatique en télé

La (ou le, selon la personne avec qui vous en parlez) programmatique à la télévision, c’est à dire l’accès à l’écran TV pour y diffuser des contenus publicitaires achetées ou diffusées en mode programmatique. La programmatique, c’est l’automatisation de l’achat d’espace grâce à un algorithme entièrement pilotable par l’agence / l’annonceur.

Cela permet donc de monétiser des programmes de télévision de manière très ciblée, en temps réel ; à la manière de ce qui se fait depuis longtemps sur le web (Real Time Bidding comme Google Adwords ou programmatique web)

Pour l’instant le programmatique en télé ne peut que concerner la télévision en streaming (télévision de rattrapage) ou plus largement la Vidéo à la demande. Les moyens de récolter des données sur les téléspectateurs en télévision “linéaire” sont encore techniquement limités. C’est donc une nouvelle fois par l’ordinateur ou télévision connectée (la connexion, vos cookies…) qu’on saura qui est le spectateur à un moment T.

Les freins à la programmatique en télé sont donc double :

1/ Le ciblage n’est pas réellement possible sur la télévision dite linéaire. Il faudrait qualifier les cibles… Pas simple du tout, long, cher.
Aujourd’hui les données disponibles appartiennent aux opérateurs (box ou OTT). De plus, le Programmatique TV soulève des questions juridiques, en particulier sur la protection des données personnelles. Comment anonymiser les données ?
2/ L’offre. Là où il y avait pléthore d’espaces publicitaires disponibles (inventaire) et invendus sur le web, on n’en est pas là en télévision. La programmatique en télévision pourrait s’appliquer à des créneaux horaires à plus faible audience, comme le milieu de matinée, le début d’après midi. D’autant qu’on connait plutôt bien le téléspectateur de ces créneaux, ce qui aiderait au ciblage.

Les régies télé y viennent et nul doute que ce sera rapidement une panacée. J’imagine avec quelle facilité on pourra vendre et analyser de VRAIES campagnes cross media…
Mais pour le moment, on va continuer de vendre du GRP en télé et on laissera les CPM, CPC, CPL, CPO, etc. au web.

Les nouveaux modes de distribution des séries télé

Depuis quelques jours, c’est la rentrée des grandes séries télé américaines. Chaque année, pour gagner les dizièmes de part d’audience qui font la différence sur leurs voisins, les studios essaient d’innover. La première préoccupation est de fidéliser le téléspectateur pendant la trève estivale, la seconde est éventuellement de faire grossir encore un peu plus la franchise, la marque (la marque Mentalist ou Dr. House…).

On a pu voir ces dernières années les Bandes-Dessinées d’épisodes « inédits » de Heroes, la websérie The Dharma Initiative dérivée de Lost qui fournit des infos afférentes à la série, ou des documents web pour mieux comprendre la série Lost, encore elle, Joss Whedon, lui, avait proposé Dollplay un mini ARG prequel de sa série Dollhouse, etc.

Cette année, la websérie, c’est dépassé.

NBC et Sony Pictures ont lancé il y a quelques jours un Twittersode, juste avant le premier épisode de la nouvelle saison de leur série Community. 80 tweets échangés par les comptes Twitter des personnages en introduction de l’épisode télé qui commençait aussitôt les tweets échangés. Pas sure que cette opération ait connu un gros succès, les personnages comptant au mieux 10 000 abonnés.

La Fox n’est pas en reste côté innovation puisque cette année elle a fait diffuser un inédit de sa série lonestar sur l’iPad via l’application du magazine Vanity Fair.

Enfin, en Angleterre, la BBC proposait un dispositif de télé-réalité pour donner un coup de fouet à sa série Eastenders : les téléspectateurs devaient choisir la fin de l’épisode parmi 10 possibles. Une très forte hausse d’audience à la clé : plus de 16 millions de téléspectateurs, et un coup de jeune à cette série qui a plus de 30 ans.

Twitter, iPad, interactivité, etc. La télévision s’appuie sur les nouveaux modes de communication, les nouveaux supports et semblent bien ainsi colmater les fuites d’audience.